Съдържание:
- Организациите, които най-добре задоволяват нуждите на клиентите, са най-добрите места за задоволяване на нуждите на тяхната организация.
- Запознайте се с Кръга на удовлетворението
- Продуктът: Маркетинг късогледство
- Удовлетвореността на клиентите
- Организационно въздействие
- Като цяло ...
- Препратки
Организациите, които най-добре задоволяват нуждите на клиентите, са най-добрите места за задоволяване на нуждите на тяхната организация.
Тази статия разглежда взаимоотношенията, свързани с отражението на удовлетвореността на клиентите върху дадена организация, по-специално свързана с непрекъснатата йерархия между продукт, клиент и организация. В него се уточнява, че докато нуждите на дадена организация зависят от удовлетворението на потребителите, удовлетворението на потребителя се постига от организацията, предоставяща ценен продукт.
Запознайте се с Кръга на удовлетворението
В най-простата си форма удовлетвореността на клиентите е отражение на представянето към очакванията (McKaskill, 2011). Предлага се, за да може една организация да бъде в най-добра позиция да задоволи своите нужди, първо трябва да задоволи нуждите на своите клиенти; отминаха дните, когато потребителите са пасивно вярващи, марките вече не са отражение на организацията, а отражение на нуждите или желанията на пазара. Фанинг (2013) описва ключов аспект на маркетинга, че за да бъде ефективен, трябва да се обърне еднакво внимание на удовлетворяването както на нуждите на клиентите, така и на организацията. Следователно целта на растежа е върху основите на разбирането за миналото, настоящето и бъдещето на потребителското поведение.
Маркетингът на взаимоотношения действа на предпоставката, че същата цел на растежа е налице чрез развитие на дългосрочни отношения с клиент, за разлика от привличането на нови (Sutherland & Canwell, 2004). Стъпките за постигане на тази ефективна връзка, както и как организацията е в състояние да се възползва от удовлетворението на своите потребители, е разгледана в това есе и очертана от The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013). Установено е, че доминиращите елементи, свързани с кръга, са свързани с три теми; продукта, удовлетвореността на клиента и въздействието върху организацията; всяка от тези теми е разгледана по-долу.
Продуктът: Маркетинг късогледство
Маркетинг късогледство (Levitt, 1960) се отнася до организация, която е ориентирана към продукта и осигурява малко внимание на пазара или нуждите или желанията на своите клиенти. Миопичната организация ще срещне трудности при разпознаването на променящите се нужди на пазара и ще рискува да бъде оставена извън пазара с намаляващи продажби, като на първо място ще победи целта да осигури стоки за размяна. Levitt (1960) настоява, че пазарът трябва да бъде основното внимание и че организациите трябва да бъдат подготвени да вземат мерки, за да отговорят на изискванията на своите клиенти. Кръгът на удовлетворението (Fanning, 2013) първоначално очертава, че за да получи удовлетворение от всяка транзакция, клиентът първо трябва да изпита качество и стойност.
Качеството е началото на пътя към задоволяване на желанията на клиента поради връзката му със стойността. Когато клиент обмисли размяна, той или тя има цялостно положително очакване относно продукта или услугата, независимо дали се основава на цената, рисковете или това, което той или тя очаква да направи. Предоставянето на марка или продукт попада в зона на приемане по отношение на цената, стойността или изпълнението на дадено изискване, ще бъде разгледано за закупуване. Предпочитаният резултат от стойността е, когато сборът от всички разходи на продукта (цена и рискове) е по-малък от сумата на качествата на продукта. Когато очакванията на клиента са изпълнени или надхвърлени, резултатите от удовлетворението (Речник на маркетинга, 2003). След като се постигне качество и стойност, се оценява удовлетворението както от продукта, така и от транзакцията и се постига кумулативно удовлетворение,оставяйки у потребителя положителни чувства към организацията.
Удовлетвореността на клиентите
Въпреки изобилието от стимули за вдъхновение на благоприятно поведение на клиентите, личната интерпретация и комуникацията, наред с други психологически влияния, играят водеща роля, когато става въпрос за мнението на потребителите. Когато тези интерпретации и влияния са положителни, те могат да бъдат от голяма полза за марката. The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013) продължава идеята, че доверието и лоялността на клиента са получаване на положителна транзакция и основа за конкурентно предимство в рамките на един пазар. След като потребителят е в състояние да потвърди, че е постигнал положителен резултат по отношение на обмена, известна степен на доверие се изгражда върху връзката им с организацията.
Доверието е решаваща карта за успеха на дадена организация поради способността на мнението да бъде бързо предадено сред населението, или предоставяйки невероятно полезен рекламен инструмент, или потвърждавайки съмненията на потенциален клиент относно продукт или услуга. Ако потребителят е в състояние да се довери на даден продукт чрез непрекъсната доставка на качество и стойност, може да се получи лоялност, която влияе върху бъдещите покупки, независимо дали е по-голямо количество или по-често. При високи разходи за привличане на нови клиенти към дадена марка, бизнеса би бил най-подходящ за инвестиране на време в програми за лоялност, които гарантират, че клиентите не превключват марката, един дългосрочен клиент, който може да донесе много покупки, е много по-полезен за организацията множество клиенти с минимални покупки. Мярка за способността на марката да задоволява клиентите е лоялността на клиентите,което е много преносимо към цялостната позиция на организацията в рамките на пазара и води до основаването на способност за създаване на печалба (Sutherland & Canwell, 2004).
Организационно въздействие
Конкурентно предимство е способността на организацията да се представя на по-високо ниво от останалите в същата индустрия или пазар, поради нейните атрибути или нейните ресурси. Кумулативното удовлетворение от продукт или услуга, предлагани от марка, предоставя много атрибути, които могат да допринесат за предимството на марката; намаляване на еластичността на цените, намалява транзакционните разходи (поради получаване на нови клиенти), изолира от конкурентите и подобрява репутацията на пазара (Egan, 2004).
Лоялната клиентска база на марката лесно се прехвърля обратно в стратегия за създаване на стойност, при която същата не е достъпна за прилагане от текуща или потенциална конкуренция. Всяко предимство, което една организация може да притежава над своите конкуренти, може и ще направи чудеса за общата рентабилност на своите продукти. След като една марка има последователи на лоялни потребители, рентабилността може да се увеличи, което може да отвори вратата към множество допълнителни маркетингови стратегии, като по този начин увеличава отпечатъка на марката в рамките на пазара; първокласните услуги, онлайн пазаруването, иновациите и глобалното снабдяване са само няколко тактики, които могат допълнително да увеличат рентабилността в един брилянтен цикъл.
Като цяло…
Наблюдението и разбирането на нуждите и желанията на потребителя чрез представяне на продукт, който осигурява минимално съотношение риск-полза, осигурява ценен обмен. Взаимно полезните обмени са основният аспект на маркетинга (Elliott, Rundle-Theile, & Walker, 2010). Непрекъснатото представяне на ценен продукт позволява доверие към марката и лоялност. Организация с лоялни клиенти е обект на предимства пред конкуренцията на пазара, което води до повишена рентабилност; По този начин способността на организацията да задоволи собствените си цели и нужди от растеж и рентабилност зависи от удовлетворението на потребителите, където удовлетворението на потребителите се постига чрез предоставяне на ценен продукт чрез удобна транзакция.
Препратки
Egan, J. (2004). Маркетинг на отношения (2-ро издание). Есекс, Англия: Pearson Education Limited.
Elliott, G., Rundle-Thiele, S., & Walker, D. (2010). Маркетинг. Милтън, Австралия: John Wiley & Sons Australia, Ltd.
Фанинг, SM (2013). MKT1600 Marketing2013 e-text . Предлага се от
SM Fanning, Училище за маркетинг, туризъм и свободно време, Университет Edith Cowan, Joondalup Drive, Joondalup, 6027, Западна Австралия.
Левит, Т. (1960). Маркетинг късогледство. Harvard Business Review, 38 (4) 45-56
McKaskill, T. (2011). Маркетингови стратегии: Удовлетвореност на клиентите. Взето от уебсайта на Smart Company:
Речникът на маркетинга (3-то издание). (2003). Лондон, Англия: издателство Bloomsbury.
Sutherland, J., & Canwell, D. (2004). Ключови понятия в маркетинга. Хемпшир, Англия: Палгрейв Макмилан.
© 2013 Кимбърли Кук