Съдържание:
- Видове поведение при закупуване
- Личните фактори влияят върху поведението на купувача
- Психологическите фактори влияят върху поведението на купувача
От dhannte през Morguefile.com.
Важно е търговците да са наясно с фактори, влияещи или влияещи върху поведението на купувачите. Познаването на тези фактори е от решаващо значение, ако търговците трябва да разработят подходящ маркетингов микс (съставяне на правилния продукт, цена, дистрибуция / място и промоция), с потенциално ефективни маркетингови комуникации, предназначени да достигнат до целевия пазар.
Когато вземат решения за покупка, потребителите ще бъдат засегнати от фактори на три основни нива: лично, психологическо и социално. Тази статия ще разгледа четирите основни типа потребителско поведение при купуване и ще разгледа и факторите, влияещи върху потребителското поведение; кратък поглед върху личните фактори и по-задълбочен поглед върху психологическите фактори.
Видове поведение при закупуване
Има четири основни типа потребителско поведение при покупка и това са:
1. Рутинен отговор / Автоматично поведение - Това поведение се проявява при закупуване на продукти с ниско участие, които се купуват често и имат ниска цена. Тъй като има малко "риск", свързан с извършването на покупката, има малка нужда от усилия за търсене и вземане на решения. Рутинните артикули са тези, които купуваме почти автоматично. Продуктът или поне продуктовата категория е този, с който сме запознати и имаме достатъчно опит с покупката, така че ние го приемаме за даденост. Примери за такива рутинни покупки включват продукти като почистващи препарати, безалкохолни напитки, закуски, мляко, яйца, вода и т.н.
2. Ограничено вземане на решения - Потребителите показват ограничено вземане на решения при закупуване на продукти, които се купуват само от време на време - и не често. Потребителят може да се ангажира с ограничено търсене на информация, когато има нужда например да научи нещо за непозната марка в позната продуктова категория. Процесът на търсене ще бъде прост, изискващ умерено време за събиране на информация. Добър пример може да бъде елемент от облеклото. Клиентът може да знае продуктовата категория, от която се интересува, но може би не се е спрял на марка или стил.
От dantada чрез Morguefile.com.
3. Широко вземане на решения - Продуктите / услугите, които се купуват рядко, които включват сложни съображения и голямо участие от страна на потребителите, изискват повече време за вземане на решения.
Колкото по-непознати, скъпи и / или рядко купувани продукти / услуги са, толкова повече време ще е необходимо за вземане на решение за покупка. Времето, необходимо за вземане на решение, се основава на размера на риска, свързан с извършването на покупката. Възможно е да има висока степен на икономически, ефективност и / или психологически риск, свързан с решението за покупка по отношение на елементи като коли, домове, компютри и образование. Потребителите ще отделят толкова време, колкото е необходимо, за да потърсят информация и след това да вземат решение за покупка.
Обширното търсене може да включва влизане в мрежа за събиране на информация от компаниите, продаващи продукта, разговори с приятели и роднини, посещение на магазини или търговски обекти, които носят продукта или предлагат услугата, която търсите.
Покупката на дом обикновено включва обширен процес на търсене.
Чрез инфромация на GFDL на Ню Орлиънс, чрез Wikimedia Commons.
От нефрит чрез Morguefile.com.
4. Импулсно закупуване - Понякога потребителите правят покупки без съзнателно планиране или предварителна мисъл. Когато това се случи, не се отделя време за вземане на решение за покупка. Импулсното купуване може да бъде емоционално купуване.
Защо да купувате на импулс? Потребителят може да направи емоционална връзка с продукт въз основа на нещо, което той / тя е запален, и тази връзка може да предизвика покупка. Или само погледът на продукт, като бонбони, дъвки, монетни дворове или чипс - и други артикули, изложени на видно място, или в търговския обект, или на касите, може да предизвика импулс на купувачите да купуват артикули, които те може да не са планирали да закупите.
Чрез брилянтни картини чрез Morguefile.com.
Рутинните покупки на един и същ продукт не винаги предизвикват едно и също поведение при покупка. Продуктите могат да преминат от една категория в друга, в зависимост от обстоятелствата или ситуацията. Например костюм или рокля може да се превърне в покупка с голямо участие, ако я купувате, за да я носите на „изисканата“ сватба на човек, с когото сте много близки. Или излизането на вечеря може да включва обширно вземане на решения за някой, който не излиза често, но може да включва ограничен процес на вземане на решения за някой, който излиза много.
Също така причината за вечерята също ще определи степента на вземане на решение. Изборът може да е различен, например ако вечерята е юбилейно тържество или ядене с група приятели, с които се срещате и вечеряте редовно.
От kconnors чрез Morguefile.com.
Личните фактори влияят върху поведението на купувача
Личните фактори са неща, които са уникални за конкретен човек. Те включват такива неща като демографски фактори, включително пол, раса, възраст, семейна структура / роли и т.н.
Младите хора купуват неща по различни причини, отколкото възрастните хора. Потребителите, живеещи в различни региони на страната или света, могат да имат географски или климатични проблеми, които оказват влияние върху техния начин на живот и / или интереси. Или потребителските решения могат да зависят от това кой в семейството е отговорен за вземането на решения за определени покупки.
Йерархията на нуждите на Маслоу, от Ейбрахам Маслоу (1943). Вярваната човешка мотивация се основава на търсенето на реализация и промяна чрез личностно израстване.
От J. Finkelstein GFDL, чрез Wikimedia Commons.
Психологическите фактори влияят върху поведението на купувача
Психологическите фактори включват понятието мотиви. Мотивът е вътрешна енергизираща сила; това е нещо, което ориентира дейностите на човека към задоволяване на потребност или постигане на цел. Действията на индивидите обикновено се влияят от набор от мотиви, а не само от един. Основните търговци разбират, че ако могат да идентифицират потребителските мотиви, те могат да разработят по-добър маркетингов микс, който ще бъде по-ефективен за достигане до целеви потребители.
Моделът на Йерархия на нуждите на Ейбрахам Маслоу (показан по-горе) е един от инструментите, които търговците са използвали, за да им помогнат да разберат по-добре мотивите. Теорията на Маслоу казва еднотрябва да задоволи основните нужди на по-ниско ниво, преди да продължи да отговаря на нуждите от по-високо ниво на растеж. Хората желаят да се придвижат нагоре по йерархията, но могат да срещнат неуспехи по пътя, които могат да нарушат напредъка. Например загубата на дом поради лишаване от свобода може да доведе до колебание на индивида между самоактуализацията и задоволяването на основните нужди от храна и подслон.
Търговците, желаещи да използват модела на Маслоу, трябва да определят на какво ниво на йерархията са насочени потребителите, за да получат по-добра представа за това какви неща могат да мотивират техните покупки. Тъй като мотивите често действат на подсъзнателно ниво, те са трудни за измерване.
Художествено впечатление от процеса на възприятие. "Виждане на света през цветно стъкло."
От Laurens van Lieshout (собствена работа / самоизработка) Публично достояние, чрез Wikimedia Commons
Възприемане
Възприемането е друг психологически елемент, с който търговците трябва да се занимават. Защо? Защото вашето възприятие е вашата реалност. Това, което мислите, че виждате, е толкова важно за вас, колкото и това, което всъщност е там. И това, което виждате от наблюдението на нещо, може да се различава от това, което виждам аз . Това, което чувате, може да се различава от това, което чувам, дори когато слушате едно и също нещо. Защо? Защото ние сме личности и обработваме информацията като личности. Нашите уникални впечатления и способността за разбиране се появяват, докато информацията, която получаваме и обработваме, е резултат от усещанията, които получаваме чрез зрение, вкус, слух, обоняние и допир.
Възприемането е процес на подбор, организиране и интерпретиране на информацията като входящи данни, за да произведе смисъл. Като индивиди можем да „избирателно“ избираме на каква информация да обръщаме внимание. След това организираме и интерпретираме това, което виждаме.
Селективна експозиция
Чрез „селективна експозиция“ ние избираме входни данни, които да бъдат изложени на нашето осъзнаване. Например по-вероятно е да забележите маркетингови усилия, свързани с дадено събитие. Докато гледате стотици телевизионни реклами на ден, тази, която си спомняте, може да рекламира събитие, на което сте искали да присъствате в миналото, и планирате да отидете в близко бъдеще. Или може да обърнете по-голямо внимание на маркетинговите съобщения за храната, когато тя се приближава до обяд. Ако сте се сблъскали с ограничен бюджет, съобщенията, които съобщават за рязко спадане на цените на артикулите, които са ви необходими, вероятно ще привлекат вниманието ви.
От Sbn1984 на en.wikipedia, публично достояние, от Wikimedia Commons
Селективно изкривяване
Възприемането включва и нещо, наречено „селективно изкривяване“. Търговците трябва да са наясно с това, защото хората са склонни да променят / изкривяват информация, която е в противоречие с техните вярвания. Тъй като това е вярно, рекламодателите, използващи сравнителни s (поставяне на един продукт срещу друг), трябва да бъдат много внимателни, така че потребителите да не изкривяват избирателно фактите, възприемайки, че е за конкурента.
Добрият пример за това са старите телевизионни реклами на "Energizer Bunny". Използвайки сладко розово зайче, което удря барабан, продуктът (батерия) се изправя срещу съперника Duracell. Но много потребители, попитани, казаха, че смятат, че рекламата на зайче е за батерии Duracell. Може би част от объркването е причинено от факта, че рекламите за енергизатор се основават на реклама на Duracell, в която група малки играчки-заеци са показани и се казва, че се захранват от батерии Duracell.
Селективно задържане
Хората също са избирателни в това, което помнят. Наречени „селективно задържане“, ние сме склонни да помним входове, които подкрепят нашите убеждения, и забравяме тези, които не го правят. Средно сме изложени на близо две хиляди s на ден. Ще запомним само някои от тях. Тълкуването на информация се основава на това, което вече е познато, на знанието, което се съхранява в паметта.
Заедно със знанието идват и нагласи, които също могат да стимулират възприятието. Потребителите преглеждат информация, която противоречи на нагласите им. Ние също така изкривяваме информацията, за да я направим съвместима с нашите вярвания, и избирателно съхраняваме информация, която засилва нашите нагласи. Това може да е добре за маркетолозите, които харесваме, защото това е основата на лоялността към марката.
Отношението включва положителни и отрицателни чувства към хората и нещата: Обект, дейност, човек, място, време на годината и т.н. Отношението включва учено поведение. Имайте предвид обаче, че има разлика между отношението и намерението за покупка (способност за покупка). Като потребители, нашето отношение към компания / продавач и нейните продукти може значително да повлияе на успеха или провала на маркетинговата стратегия на компанията. Нагласите и промяната на нагласите се влияят от личността и начина на живот на потребителите.
© 2013 Сали Б Мидълбрук д-р