Съдържание:
- Защо компаниите трябва да анализират поведението на купувачите
- Шестте основни етапа на потребителския процес на закупуване
- Етап 1. Разпознаване на проблеми (осъзнаване на нужда / желание)
- Етап 2. Търсенето на информация
- Етап 3. Оценка на алтернативи
- Етап 4. Решение за покупка
- Етап 5. Действителната покупка
- Етап 6. Оценка след покупката (резултат: удовлетворение или недоволство)
- Участие на потребителите
Научете повече за поведението на купувачите, включително етапите на процеса на покупка.
Изображение от Ich bin dann mal raus hier. от Pixabay
Какви процеси на вземане на решения и действия преминават хората, преди да закупят и използват продукти и / или услуги? Стъпките, свързани с поведението на купувачите, са във фокуса на тази статия. За какво мислят потребителите, преди да направят покупките, които правят? Какви емоционални, физиологични и социални фактори влияят върху покупките на потребителите?
Защо компаниите трябва да анализират поведението на купувачите
Важно е тези, които предлагат продукти и услуги, да бъдат загрижени за поведението на купувача на крайния потребител. Когато преподавах курсове по маркетингови и рекламни принципи като университетски преподавател, научих, че има три основни причини, поради които дадена компания трябва да анализира поведението на купувачите:
- Да останат нащрек и настроени към реакциите на потребителите към конкретна маркетингова стратегия и да разберат какви типове маркетингови стратегии работят с кои групи потребители.
- За да бъдем по-сигурни, че маркетинговият микс (продукт, цена, място / дистрибуция и промоция) е задоволителен. Като анализира какво, къде, кога и как на поведението на купувачите, една компания може да получи увереност, че прави всичко възможно, за да задоволи нуждите и желанията на своите клиенти.
- За да бъдат по-подготвени да прогнозират с по-голяма точност как потребителите могат да отговорят на бъдещите маркетингови стратегии и апели .
Щастлив потребител.
От Paudashlake CC-BY-SA-3.0 или GFDL, чрез Wikimedia Commons.
Шестте основни етапа на потребителския процес на закупуване
Що се отнася до извършването на по-"сложните" покупки, има шест основни и различими етапа в процеса на вземане на решения от потребителя. Имайте предвид обаче, че окончателното решение за извършване на покупка е само един етап от процеса и че не всяко вземане на решение води до покупка. Освен това е важно да се отбележи, че не всички решения за покупка на потребители ще включват всичките шест етапа.
От покупката до поведението след покупката броят на етапите, през които преминават потребителите, обикновено се определя от степента на сложност на решението, което трябва да вземат. Колкото по-сложно е решението, толкова повече потребителят ще бъде „ангажиран“ с покупката и толкова повече етапи ще бъдат използвани в процеса на вземане на решения.
- Разпознаване на проблеми (осъзнаване на нужда / желание)
- Търсенето на информация
- Оценка на алтернативи
- Решението за покупка
- Действителната покупка
- Оценка след покупка (резултат: удовлетворение или недоволство)
Купувач.
От Jfaneves (Собствена работа), чрез Wikimedia Commons
Етап 1. Разпознаване на проблеми (осъзнаване на нужда / желание)
Потребителите трябва да разпознаят или да осъзнаят нужда или желание да закупят нещо. Трябва да има осъзнаване, че има разлика между желаното състояние на съществуване и действителното състояние, в което се намира потребителят. Тогава това осъзнаване е стимул, който сочи към дефицит в настоящото състояние и дефицитът представлява или нужда или желание за промяна.
Например това може да бъде или глад, или просто желанието да опитате определена храна, което често стимулира нуждата или желанието за ядене. Гладът и / или желанието за ядене могат да ни накарат да обърнем внимание на хранителните продукти, които се рекламират или рекламират чрез медиите. Маркетолозите, които успяват да достигнат до потребителите, когато са гладни или желаят храна, са в идеалната позиция да приключат продажбата, като предлагат да задоволят вкусно и / или хранително нуждите / желанието за храна.
Понякога потребителите дори не осъзнават, че искат / имат нужда от продукт или услуга, докато не видят промоции, които ги информират за техния дефицит или ги мотивират към желание. Например гледането на реклама за определен стил, марка или тип облекло може да стимулира признанието, че имате нужда (или желаете) от конкретен нов облекло.
Собственикът казва, че са били необходими около 6 седмици, за да се избере този пръстен. „Мисля, че отидох във… всеки магазин за бижута в по-голямата част на Бостън и всеки уебсайт за бижута, който намерих… продължи да се връща… и в крайна сметка го прибрах у дома“.
От Дженифър Дикерт от Dover, NH, САЩ CC-BY-2.0, чрез Wikimedia Commons.
Етап 2. Търсенето на информация
За да разрешат проблема си с дефицита (за да получат това, което желаят / имат нужда), потребителите могат първо да направят вътрешно търсене чрез паметта. Ако проблемът, който са разпознали в Етап 1, е свързан с повтарящ се проблем в живота им, като глада, тогава има голям шанс те да са решавали този проблем много пъти преди и вече да са наясно с приемливи алтернативни решения.
Продължавайки с нашия пример за глад / желание за ядене, какво ще стане, ако гладът / желанието за храна са съчетани с желание да изживеете ново изживяване? Когато случаят е такъв, би могло да помогне да се използва паметта като основа за избор на алтернативни решения, ако сте съхранявали в паметта места, които смятате, че искате да опитате, които не сте опитвали преди. Но това е и моментът, в който потребителят може да избере да извърши външно търсене, извън паметта, за да събере повече информация.
Той / тя може да помоли приятели и роднини да препоръчат алтернативи (от уста на уста). Или потребителят може да провери източници, доминирани от търговци; уебсайтове, които сравняват местни ресторанти, реклами Yellow Pages или други директории на ресторанти, за да търсят възможни алтернативи. Успешното търсене на информация ще доведе до списък с възможни алтернативи или предизвикания набор (броят на разгледаните алтернативи) от опции.
Автомобили за продажба.
От английски: Lance Cpl. Стивън Х. Пози, чрез Wikimedia Commons
Етап 3. Оценка на алтернативи
Докато потребителят се подготвя да разгледа или да сравни алтернативи, има нужда да се установят критерии за оценка. Кои характеристики са най-важни, тъй като всяка алтернатива се оценява? Наличието на набор от критерии ще помогне на потребителя да определи кои алтернативи са по-склонни да задоволят неговите / нейните нужди / желания. Също така, имайки предвид своите критерии за оценка (изисквания), потребителят може да класира / претегли алтернативи или дори да стигне до заключението, че търсенето на приемливи алтернативи трябва да продължи.
Като използваме като пример нашето търсене на ресторанти, когато нашият потребител се опитва да вземе решение за алтернативни варианти на ресторанта, той / тя може да реши да бъде авантюристичен и да помисли за „фюжън“ ресторанти, съчетаващи френски и китайски, или италиански и мексикански. Сега, когато имаме някои критерии за оценка, алтернативите с най-пикантните и пикантни смеси може да получат най-висок ранг.
Но ако търсещият не е доволен от нито един от намерените избори, той / тя може да се върне към фазата на търсене, за да намери други възможни алтернативи на ресторанта. Тъй като алтернативите се оценяват, информацията от различни източници може да се третира по различен начин. Поради тази причина е много важно маркетолозите да се опитат да повлияят на вземането на решения, като "рамкират" своите предложения възможно най-привлекателно (например, стимули за продажби като код на купон може да се публикуват само в определени промоции).
Решението за закупуване на изцяло електрическа кола вероятно ще изисква много усилване след покупката, просто поради "новостта" на алтернативата.
От Tesla Motors Inc. Вижте страницата за лиценз чрез Wikimedia Commons
Етап 4. Решение за покупка
Това е етапът, в който потребителят избира алтернатива за закупуване. Този избор включва магазина, продукта, опаковката, начина на покупка и т.н. Предоставянето на информация, която подсилва решението за покупка, като например показване на опции за плащане, лекота на паркиране, часове на работа и т.н., позволява на маркетолога да предложи допълнителни причини за избор, който да бъде крайният избор на потребителя.
Например, нашите търсачи на приключения на този етап може да решат да вечерят в известен ресторант с френски и китайски „фюжън“ не просто защото предлага желаната кухня, но и поради близостта, часовете на работа, и лекота на паркиране.
Етап 5. Действителната покупка
Много хора съчетават етапи четвърти и пети, сякаш винаги се случват заедно. Но при по-сложни покупки между двата етапа може да има дълги пропуски във времето. И, етап 5 е труден етап, защото действителната покупка може да се различава от алтернативата, избрана в етап четвърта, когато беше взето решението за покупка. Как е възможно това? Лесно и по много различни причини. Възможно е предпочитаната алтернатива просто да не е била налична, да се е променило нещо, свързано с покупателната способност на потребителя, или да е налице друга опция, която изглежда е по-подходяща по някакъв начин от алтернативите, разглеждани по-рано.
Използвайки нашия пример за ресторант, след като се отправя, като възнамерява да отиде във френския и китайския фюжън ресторант, за който е взето решение, нашият потребител може да открие, че е резервиран солидно, че той / тя се нуждае от резервации или просто не харесва нещо в мястото веднъж стигнаха там. В крайна сметка нашият потребител може в крайна сметка да отиде в друг фюжън ресторант или да избере друг тип ресторант алтернатива за своето „приключение“.
Закуска в ресторант.
От Alpha от Мелбърн, Австралия CC-BY-SA-2.0, чрез Wikimedia Commons.
Етап 6. Оценка след покупката (резултат: удовлетворение или недоволство)
Покупката е направена и сега се появява нещо, наречено разбирателен дисонанс . Това е етапът, в който потребителят се притеснява дали е взел правилното решение. В случай на най-скъпи продукти с голямо участие, дисонансът се намалява от производителите, предоставящи гаранции, пробни периоди, следпродажбена комуникация и т.н.
Използвайки примера на нашия ресторант „търсачи на приключения“, след като ядат храна в ресторанта, в който са попаднали, нашите авантюристи може да са доволни от избора си и ще търсят и ще забелязват неща, които ги карат да се чувстват правилно избрани. Но ако услугата или храната не отговаряха на стандартите, които те очакваха, тогава ще е по-вероятно да търсят и забелязват неща, които ще ги накарат да се чувстват неправилно избрани.
Маркетолозите могат да предоставят на потребителите начин да се свържат с тях, като телефонен номер 1-800 или уеб адрес, приканващи коментари. Това ще даде на потребителя начин да комуникира с продавача след покупката и по този начин да намали дисонанса чрез отговори на въпроси или адресиране на опасения на нов клиент.
Участие на потребителите
Поведението на потребителите при покупка се определя от нивото на "участие", необходимо за вземане на решение за покупка. Участието зависи от важността и интензивността на интереса към даден продукт или услуга в конкретна ситуация.
Участието на купувача ще помогне да се определи защо той / тя е мотивиран да търси информация за определени продукти и марки, но на практика ще игнорира други. Високото ниво на интерес към продукт / услуга обикновено означава, че потребителят ще бъде силно ангажиран и ще отдели повече време, когато взема решение за покупка. Размерът на риска, свързан с резултата от решението за покупка, също ще повлияе на количеството време, прекарано в оценяване на алтернативи и при вземане на окончателно решение за покупка.
© 2013 Сали Б Мидълбрук д-р