Съдържание:
- Примери за разширение на марката и определение
- Разширете възможностите за продажба
- Възстановете или обновете марка
- Какво представлява удължаването на линията в маркетинга?
- Разширение на марката срещу Разширение на линия
- Как се разширяват марките?
Научете повече за разширението на марката и как се сравнява с удължаването на линия.
iStockPhoto.com / Blotty
Какво? Химическо чистене Tide? Защо не? През 2010 г. марката детергент Proctor & Gamble Tide пусна франчайз за химическо чистене Tide. Но това не е единственото място, където Tide е направило своя знак, различен от пътеката за перилни препарати в хранителния магазин. Те също така се разклониха на аксесоари за пране, като торбички за перални машини за деликатни предмети и дори ролка с мъх. Това са всички основни примери за разширяване на марката.
И така, какво точно представлява разширението на марката? И как помага за изграждането на успешна марка?
Примери за разширение на марката и определение
Разширението на марката е маркетингова стратегия, при която името на марката се прилага към продукти, друг бизнес или някакъв друг обект, който е значително различен от оригинала. Целите за разширяване на марката могат да включват:
Разширете възможностите за продажба
Когато даден продукт е станал успешен, достигне състояние на зрялост в жизнения цикъл на продукта или обикновено е рядка покупка, може да е трудно да се изтласкат допълнителни продажби от основните пазари. Освен опит за разширяване на нови пазари, което само по себе си може да бъде предизвикателство, друг начин за разширяване на продажбите е да се предложат други продукти и услуги за закупуване на съществуващи лоялни към марката клиенти.
Пример: Тъй като покупката на мотоциклет не е честа покупка (еднократна чудна продажба), марковите облекла, части и аксесоари с марка Harley-Davidson осигуряват допълнителни потоци от приходи между покупките на мотоциклети и създават солидарност в общността, притежаваща Harley.
Възстановете или обновете марка
Ако дадена марка съществува от известно време - или дори е изчезнала - от пазара, тя все още може да има висока стойност на разпознаване и положителна идентификация. Прилагането на това име на марка към различен свързан продукт, услуга или бизнес може да вкара повече живот в марката и да генерира приходи.
Пример: Пролетните играчки Slinky® са популярни от десетилетия. Марката се разшири на пазара за промоционални продукти с бележници Slinky, които имат същата привлекателност като оригиналните играчки Slinky.
Какво представлява удължаването на линията в маркетинга?
Удължаването на линия НЕ е същото като удължаването на марката, въпреки че те са свързани.
Удължаването на линията означава, че една компания предлага различно разнообразие от продукти в рамките на една и съща продуктова линия. Връщайки се към примера за Tide, към настоящия момент има 19 версии на течен препарат Tide, девет прахообразни детергенти, плюс подложки за миене на препарати и препарати за премахване на петна. Това са просто повече продукти, подобни на оригиналния, който е препарат.
Други примери за удължаване на линия включват:
- Линия продукти за грижа за косата, която включва шампоан, балсам и стилизиращи гелове. Докато продуктите правят различни неща, всички те се грижат за косата.
- Производител на консервирани зеленчуци може да предложи царевица, зелен фасул и грах. Докато зеленчуците са различни, те все още са консервирани зеленчуци.
Разширение на марката срещу Разширение на линия
Разширението на марката, както е показано в предишните дискусии, включва предлагане на съвсем различен продукт, услуга или бизнес. Използвайки току-що обсъдените примери, ето как това може да стане разширение на марката:
- Линията продукти за грижа за косата отваря верига от фризьорски салони.
- Производителят на консервирани зеленчуци може да се отклони от предлагането на съдове за готвене, в които да готви зеленчуците. Те също биха могли да отворят верига от ресторанти - малко пресилено, но възможност.
Как се разширяват марките?
Всеки път, когато бизнес се впусне в нов пазар или бизнес модел, цената може да бъде изключително висока, особено ако не е в рамките на основните им компетенции. Отново се връщаме към примера Tide, Proctor & Gamble е производител на продукт, а не конгломерат за химическо чистене. В новина от Bloomberg Business Week тя съобщава, че те са наели признат експерт, който да помогне за стартирането на франчайза.
Удължаването на марката може да се постигне със стратегии като:
- Нов вътрешен отдел или отдел. Това е най-скъпият начин. Ако дадена компания реши да се заеме с производството или разработването на нов продукт, услуга или бизнес, може да се наложи значителни инвестиции в производство, персонал, собственост, оборудване, маркетинг, реклама и много други. Някои организации могат да имат малък избор, освен да го направят сами поради различни причини, включително проблеми със сигурността, поверителността или контрола на качеството. Дори и да бъде направено вътрешно, компанията може да се наложи да наеме външни консултанти и юридически съветници, които да ги насочват през стартирането и управлението на начинанието.
- Франчайзинг. Ако опитът на бизнеса не е стартиращ и развиващ се бизнес, те могат да наемат франчайзингови експерти или на персонал, или на консултантска основа, за да им помогнат да създадат атрактивен франчайз модел и система за подкрепа за франчайз инвеститори. Това е област, която най-добре е оставена на експертите!
- Лицензиране. Вместо да произвеждат или предлагат услуга сами, бизнесът може да избере да лицензира своя бизнес или търговска марка на друга организация, която вече предлага желания продукт или услуга. Лицензодателят получава такса или дял от приходите за използването на името на марката. Отново, поради безбройните законности, най-добре е да се консултирате с юридически специалисти и специалисти по лицензиране, за да помогнете.
- Стоки с бял етикет. Лека вариация в лицензионната уредба, особено на арената за търговия на дребно, е закупуването на празни или „бели етикети“ стоки, върху които организацията поставя своята марка. Друг вариант на тази стратегия би бил да си партнираме със съществуваща, популярна марка, за да укрепим приемането на пазара. Пример за това биха били имената на отборите в НФЛ, които са поставени върху популярни спортни облекла с атлетична марка, като Nike. При този втори вариант и двете марки се продават заедно на един и същ продукт. Както при всички други видове стратегии за разширяване на марката, споразуменията с бели етикети или двойни марки изискват професионален маркетинг и правен съвет.
Докато удължаването на марката може да се извърши по всяко време по време на жизнения цикъл на продукта, това обикновено се прави, след като марката е разработила положителен имидж и следва с течение на времето. Разширението служи за използване на съществуващата репутация и идентичност на организацията за по-големи възможности за продажби и ползи за връзките с обществеността.
© 2014 Хайди Торн