Съдържание:
- Caveat Emptor: Пазете се от купувача
- Какво е гаранция?
- Гаранцията е толкова добра, колкото хартията, върху която е написана
- Затварящи мисли
Обикновено мислим за гаранциите като за вид защита на купувача, докато в повечето случаи те съществуват, за да защитят продавачите.
Наскоро отпразнувах 40-ата година от кариерата си в архитектурата. Учението беше невероятно, но едва наскоро започнах да разбирам защо много професии, като архитектурата, наричат това, което правят в техния занаят, като „практикуване“. Има толкова много ново обучение, толкова много нови постижения, толкова много различни начини за изпълнение на едни и същи основни задачи и толкова много нови инструменти, че никой в тези професии никога не бива да се надява да „знае всичко“. Казвам „всички“, защото често се чудя какво означава това. Какво представлява „всичко?“
След това идват въпроси като:
- Ако някой случайно знае „всички“, означава ли това, че този човек може да види през всички редове и истории, които ние наричаме маркетинг?
- Това би ли означавало, че този човек може да види тези реклами в медиите, като по този начин знае каква е „истинската история“ зад това, което всъщност се казва?
- Дали някой, който знае, че „всичко“ ще бъде податлив на импулсно купуване? В крайна сметка, не е ли целта на импулсното купуване да бъде позиционирана точно на точното място и време, за да се оптимизира изкушението за покупка?
- Ако човек знае „всички“, дали те не пропускат маркетинга?
Опаковката, маркетингът и рекламата са свързани със създаването на потребност или желание в сърцето или ума на потребителя, което предизвиква решение за покупка. Това е тема, която е била обсъждана в часовете по икономика, бизнес класове и маркетингови класове в продължение на векове. Дали маркетингът всъщност създава търсене или само измества търсенето?
Това е точка, която винаги съм спорил. Когато бях в икономиката, това неизбежно се обсъждаше и учебниците казваха, че маркетингът и рекламата създават търсене, като по този начин потребителят прави покупка. Моята гледна точка, която е почти научен подход, разглежда търсенето като нещо, което наистина не се разширява, а само преразпределя себе си. Например, ако човек просто приключи с яденето, има много малка вероятност рекламата за бързо хранене да подтикне голямо желание да си купи бургер или нещо друго. Това усещане за пълен корем обаче може да измести търсенето към закупуване на легло, диван, облегалка или оборудване за упражнения.
Аз твърдях, че маркетингът ще измести търсенето само въз основа на концепцията за недостиг на ресурси. Никой не разполага с неограничени ресурси, така че човек, който купува един продукт или услуга, трябва да жертва покупката на някакъв друг продукт или услуга.
Когато някой направи голяма покупка, доставчикът често предлага придружаваща гаранция. И така, възниква въпросът, какво е гаранция? Кой наистина защитава тази гаранция? Взискателният купувач трябва да може да разгледа какво всъщност представлява гаранцията и кой всъщност е защитен. Целта на тази статия е да помогне да се хвърли светлина върху това какво всъщност е гаранцията и кой наистина се възползва от самата гаранция.
Caveat Emptor: Пазете се от купувача
Caveat emptor по същество означава „оставете купувача да се пази." Принципът е, че купувачът сам е отговорен за проверка на качеството и годността на даден продукт или услуга, преди да бъде направена всяка покупка. Това е основата на капиталистическата икономическа система. Това е не отговорността на продавача да осигури удовлетворението на купувача; само купувачът може да носи отговорност за това решение. Всъщност, освен изискването продавачът да не може да представя погрешно нещо за продавания продукт или услуга, продавачът има малка или никаква отговорност към купувач. Само чрез други правни задължения продавачът е обвързан с каквито и да било отговорности по отношение на купувача.
Само чрез закон и съдебна принуда някога са установени задължения на продавача спрямо купувача. Например, продавачът е длъжен да предостави на купувача продукт без дефекти съгласно закона за отговорността на продукта, в рамките на определени ограничения. Докато тези ограничения не са били установени, продавачът не е имал задължение да продава нищо освен „такъв, какъвто е“. Повечето ново произведени продукти имат някаква ограничена гаранция за дефекти в резултат на тези закони и съдебни решения. Всъщност някои продукти все още могат да се продават в състояние „каквото е“, като най-често притежаваните от вас вещи (напр. Употребявани автомобили и т.н.)
По някое време един доставчик осъзна, тъй като трябваше да направи продукт без дефекти. Ако те пуснат това изискване на пазара като някаква гаранция, тогава потребителите биха закупили своя продукт над продукта на друг продавач. Тази гаранция имаше странична полза, тъй като тя може да се използва за ограничаване на това как би изглеждал този риск от отговорност за продавача. Тъй като законът така или иначе изискваше, наистина нямаше допълнителен риск да се използва това като маркетингов инструмент и създаване на странична полза от ограничена отговорност, като по този начин се диференцира техният продукт от другите на пазара - известен ключ към успешния маркетинг. И така, създадена е ограничената гаранция.
Какво е гаранция?
Когато потърсите „гаранция“, някои от дефинициите, които ще намерите, ще бъдат по подобие на нещо подобно:
- уверение, че продавачът на закупените стоки или имущества представлява стоките или имуществото по достоверен начин и че продавачът ще поправи или замени всички открити допълнителни дефекти, или
- писмено обещание от компания, че ако откриете грешка в нещо, което са ви продали в рамките на определено време, те ще го поправят или подменят безплатно.
Тези определения имат някои много интересни думи, които трябва да се отбележат. Вижте как казват по същество, че продавачът ще поправи или замени продукта без такса. Помислете много дълбоко върху тези думи за момент, преди да продължите. Сега се запитайте, тези думи поставят коя страна в риск, купувача или продавача?
Съвсем ясно е, че продавачът е изложен на риск. Продавачът поема риска от дефекти на продукта. Ако не е ограничен, продавачът ще носи неограничена отговорност. С други думи, ако няма ограничение на отговорността, след като закупите автомобил, производителят може да бъде задължен да замени автомобила дори 10 години след като го закупите. Еха! Купувачът никога повече не би трябвало да купува друга кола! Сега това е краен случай, но демонстрира ключова концепция за кого наистина е написана гаранция. Гаранция не е така написана за защита на купувача. Всъщност, независимо как е представена, гаранцията е написана в изключителна полза на продавача. Това е инструмент, който поставя ограничения върху това, което потенциално може да бъде неограничена отговорност за продавача. Сега, за да въведем "ограничената" гаранция. Понастоящем всички гаранции са ограничени; те просто не използват тази грозна дума през повечето време.
Тази новина не е нито добра, нито лоша, положителна или отрицателна, това е просто факт. Когато притежаваме знания, ние притежаваме истинска сила, защото знанията, които се притежават правилно, са много мощни - почти непобедими. Позволете ми още веднъж да цитирам британеца Джон Ръскин (1819–1900): „Едва ли има нещо на света, което някой човек да не може да направи малко по-лошо и да продаде малко по-евтино, а хората, които имат предвид само цената, са законната плячка на този човек“. Когато продавачът е фокусиран изключително или предимно върху цената, ограничаването на риска е единственият път към оцеляването. Никой не би продал продукт, който съзнателно не функционира. Това не само би нарушило всякакви закони; това би поставило продавача в позиция, която ще изисква много повече отчетност.Представете си резултатите, ако продавач съзнателно е продал храна, опетнена с отрова? Това се нарича отговорност за продукта и е сред най-строгите стандарти. Погледнете последствията от замърсения Tylenol през 1982 г. Опаковката на продукта се промени завинаги. Производителите не искаха да бъдат изложени на такава потенциална отговорност заради своите продукти.
Гаранцията е просто израз на ограниченията, които производителят / продавачът се опитва да задържи и в основната си форма гаранцията е почти нищо повече от договорно средство от това споразумение между купувача / продавача. В сегашната си роля трябваше да се върна към производителите на много видове продукти, докато продуктът все още е в „гаранционния срок“, само за да бъде отказано искане за гаранцията. Понякога производителят дори е казал, че продуктът не е инсталиран правилно. Винаги имам проблем с този аргумент, тъй като гаранцията се подписва от агент на производителя по време на приемането. Това е пряко потвърждение, че гаранционният период на продукта е започнал и инсталацията се счита за приемлива, за да се гарантира, че е подписана от агент на производителя на продукта.Имах няколко производители, които все още отричат претенции за гаранция, основани на неправилна инсталация на материала. И така, единственото ми прибягване е да забраня този материал за всички мои проекти. Тези производители са загубили от потенциално милиони долари работа с мен, но това е единственото средство, което трябва да избегна в бъдеще. Ако производителят не желае да застане зад своя продукт, това ми казва като купувач, че не искам да правя дългосрочна инвестиция в техния конкретен продукт.Ако производителят не желае да застане зад своя продукт, това ми казва като купувач, че не искам да правя дългосрочна инвестиция в техния конкретен продукт.Ако производителят не желае да застане зад своя продукт, това ми казва като купувач, че не искам да правя дългосрочна инвестиция в техния конкретен продукт.
Ако производителят е бил около пет години и предлага 20-годишна гаранция, как да разбера, че те ще бъдат тук през 20-те години, през които съм под тяхна гаранция? Не забравяйте, че гаранцията е само с този производител, ако производителят не е там, за да застане зад него, гаранцията е невалидна. Колко по-ясно мога да подчертая това? Гаранцията има стойност само докато съществува гаранционната компания.
Гаранцията е толкова добра, колкото хартията, върху която е написана
Мога да разбера дали продукт, който има проблеми, не е директно проверен от производителя по времето, когато купувачът прави покупката, но след като агент (пряк или непряк) на производителя приеме инсталацията, трябва да се върна към правния принцип на агентско право. Агентът на производителя направи заявление, че аз като купувач имам пълното право да се облегна и да разчитам. Край на дискусията.
Както чух в дискусиите в някои от моите дипломни класове, някои ръководители ще играят хазартна игра, особено когато става въпрос за дългосрочни гаранции. Тази хазартна игра е, че въпреки че животът на материала може да достигне 22 години, те банкират, че след като купувачът премине, да речем, например, първите 10 години, купувачът няма да се сети да предяви иск и просто да замени своите собствен. Не казвам, че всички продавачи са по този начин, но както отбеляза Джон Ръскин, има някои, които го правят. Трябва ли да напомня на всички за особено голяма банка, която открива неоторизирани сметки от името на своите клиенти? Тук става въпрос за лидерство, етиката на организацията тече отгоре надолу, както казах в предишна статия. Виждам как някои биха направили това, не е като да се случи нещо, ако ги хванат. Само погледнете миналото, Бърни Мадоф просто нямаше късмет,има много хора, които не се хващат или се сблъскват с малко възмездие, когато бъдат хванати, можем ли да попитаме Wells Fargo за това?
И така, кой наистина се грижи за купувача? Както споменах по-горе, никой, той се нарича предупреждение emptor и е крайъгълен камък за капиталистическа икономическа система. Искам да подчертая думата „икономическа“, тъй като през последните десетилетия имаше тласък да се превърнат икономически системи като тези в политически, но това е друга дискусия за по-късно. Какво може да направи купувачът, ако купувачът не е наясно какво се купува? Моето предложение: използвайте експерт.
Когато потърсите мнение на експерт по дадена тема, ще получите най-чистата, най-слабо опетнена информация, ако експертът няма да спечели нищо, като ви съветва. Това може също да изисква някакъв вид консултантска такса, платена от вас, купувача. Това със сигурност е много разпространено мнение, което бих могъл да добавя, се поддържа най-често от тези, които не вярват много на другите. Може да чуете такъв тип хора да казват нещо като „доверете се, но проверете“, което аз тълкувам като липса на доверие за начало. Аз се боря с тази нагласа, защото тя се корени в концепцията, че хората по своята същност са лоши. Въпреки че не държа на другата крайност, че хората са по същество добри, аз съм склонен да мисля, че това е по-скоро случай на малко и от двете. Мисля, че повечето хора наистина искат до голяма степен да правят добро през повечето време;Мисля, че мнозина се поддават на изкушения и взимат лоши решения. Ако намерите уважаван експерт, с репутация, спечелена чрез предоставяне на силни съвети за продължителен период, все пак ще получите добър съвет. На това се гради репутацията им.
Експерт от този тип все още ще има широка база от селекции и няма да се поколебае да даде препоръка, от която няма да се възползва пряко. Те ще използват количествено измерими данни, за да подкрепят своите препоръки. Те ще знаят дали има независими тестове, които да посочат продължителността на живота и ефективността. Те могат да притежават лицензи, регистрации, акредитации, сертификати и ще провеждат непрекъснато образование и обучение, за да бъдат в крак с най-новите разработки.
Този експерт не е онзи механик, когото сте виждали на скрити камери в новинарските програми. Надяваме се, че той или тя е професионалист, който високо цени личната им репутация.
Затварящи мисли
Последната мисъл, с която искам да тръгна: знанието е един от най-мощните инструменти, които човек може да притежава. С това знание човек може да получи видими прозрения, без да знае „всички“ или всичко. Бизнесът оцелява чрез печалба, която не е нито добра, нито лоша, а само факт. Пълният им стремеж е да печелят пари и ако бизнесът желае устойчивост, този мотив за печалба трябва да бъде балансиран с етично поведение и репутация и с оглед на обслужването на нуждите на купувача. Винаги ще има недобросъвестните, които искат да реализират печалба за сметка на цялото ни общество. Взискателният купувач ще може да каже на тези недобросъвестни продавачи от останалите и ще използва тези знания, за да ги избегне. Погледнете отвъд маркетинга; проверете референциите и други потребителски източници, за да видите дали предявените твърдения са обосновани.
Никога не забравяйте, ако звучи добре, че е истина, можете да сте сигурни, че е така. Гаранцията, която купувачът получава, не е написана за купувача; той е там, за да ограничи отговорността на продавача. След като това се разбере, претенциите могат да бъдат претеглени по-подходящо. Всички гаранции са толкова добри, колкото организацията, която ги упълномощава, и докато организацията съществува.