Съдържание:
- Какво да попитате, преди да вземете ценови решения
- Кой е отговорен за определянето на цените?
- 1. Какво е цената?
- 2. Има ли един-единствен "най-важен фактор", засягащ ценовите решения?
- 3. В допълнение към разходите, какви други вътрешни съображения са жизненоважни за разбирането как да се определят цените на продуктите?
- 4. Какво представлява динамичното ценообразуване?
Ценообразуването може да бъде сложно. Прочетете, за да научите как да го направите правилно.
Canva.com
Никога не е лесно да решите какво да таксувате от клиентите за вашия продукт или услуга, но това е нещо, което трябва да се направи. В крайна сметка цената е единственият от четирите основни елемента на маркетинговия микс (продукт, цена, място / разпространение и промоция), който носи приходи. Всички останали елементи представляват разходи / разходи.
В тази статия разглеждам цената и някои от основните фактори, които трябва да бъдат взети предвид от търговците, докато се подготвят да вземат решения за ценообразуване.
Какво да попитате, преди да вземете ценови решения
- Какво е цената?
- Има ли един-единствен „най-важен фактор“, влияещ върху ценовите решения?
- В допълнение към разходите, какви други вътрешни съображения са жизненоважни за разбирането как да се определят цените на продуктите?
- Какво е динамично ценообразуване и защо е важно на днешния пазар?
Рядката, гъбата Matsutake, или mattake, е скъпа на 1000 долара за килограм.
От Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 или CC-BY-2.5 чрез Wikimedia Commons.
Кой е отговорен за определянето на цените?
Тип на фирмата | Ценообразуването обикновено се определя от: |
---|---|
Фирма от малък до среден размер |
Топ мениджмънт |
Големи компании |
Мениджъри на отдели или продуктови линии (или ценообразуване, ако ценообразуването е ключов фактор) |
Индустриални пазари |
Членовете на търговския отдел могат да имат право да водят преговори с клиенти. |
През по-голямата част от историята ценообразуването на продукти и услуги е нещо, което се определя от преговорите между купувачи и продавачи. Днес обаче повечето цени са фиксирани. Тоест има една "фиксирана" цена за всички купувачи. Въпреки че този модел на ценообразуване съществува от известно време, това е сравнително модерна идея, възникнала, когато в края на XIX век се появи мащабна търговия на дребно.
1. Какво е цената?
Като потребители, когато мислим за „цена“, ние мислим за сумата, която се начислява, или за сумата, която в крайна сметка плащаме за продукт или услуга. За търговците цената е паричната или непаричната компенсация, която се обменя за продукт или услуга. Възнаграждението е нещо ценно, което прехвърля собствеността и е в основата на всички търговски сделки.
Много маркетинг мениджъри гледат на ценообразуването като на проблем, може би защото много компании не се справят добре с ценообразуването. Често срещан проблем е, че компаниите, за да получат бърза продажба, доста бързо намаляват цените. От друга страна, маркетинг мениджърите по-скоро биха убедили купувачите, че техните продукти са с такова качество, че те оправдават продажбата си на по-висока цена.
Тези ръководители често смятат, че прекалено ориентираната към разходите грешка е и че би било по-добре производителят да е по-ориентиран към клиентите. И в двата случая ценообразуването на продуктите и услугите трябва да отчита останалите елементи на маркетинговия микс (продукт, място / дистрибуция и промоция).
Пример
"MacDonald" (кръстен на готвач) е един от най-скъпите сандвичи в света. За $ 170 получавате говеждо месо wagyu, пресен гъши дроб от лоб, майонеза от черен трюфел, бри дьо Мо, рукола, конфитюр от червен пипер и горчица и домати от английска слива.
2. Има ли един-единствен "най-важен фактор", засягащ ценовите решения?
Повечето търговци, ако трябва да кажат, че има един-единствен най-важен фактор, който трябва да се вземе предвид при вземането на решения за ценообразуване, биха изрекли една дума: Разходи. Всички разходи, свързани с предоставянето на пазарна оферта (независимо дали е продукт или услуга), трябва да са в основата на ценовите решения. Какво струва на вас, маркетологът, да донесете предложението на клиентите - тоест сумата както на режийни, така и на „постоянни разходи“ и променливи разходи (тези, които се променят въз основа на различни нива на производство), трябва да бъде „ етаж “, от който започват решенията за ценообразуване.
От SB Middlebrook
Защо трябва да се има предвид цената
Ценообразуването трябва да бъде определено, за да осигури за компанията приемлива възвръщаемост на инвестициите (възвръщаемост на инвестицията) и това може да стане само след възстановяване на разходите за производство, разпространение, продажба / популяризиране на предложението. В зависимост от това какво струва производството на продукта / услугата (при различни нива на производство), компанията или ще приеме по-ниска печалба, или ще определи по-високи единични цени. Пазарният дял ще бъде труден и дори скъпо защитен, ако има жизнеспособни конкурентни предложения, продавани на по-ниски цени.
Важно е да се отбележи, че средните разходи обикновено падат, тъй като производителите придобиват производствен опит. Съществува „крива на обучение“, свързана с производството на всеки продукт и тъй като търговците научават все повече и повече начини за намаляване на разходите, като същевременно предоставят едно и също качество и стойност на клиентите, средните производствени разходи обикновено падат.
Разходно-ориентирани подходи към ценообразуването
Подходът на компанията към ценообразуването ще се основава или на разходи, или на стойност. Ценообразуването, основано на разходите, се определя вътрешно, тъй като се определя от продукта. Ценообразуването въз основа на стойността е точно обратното, защото компанията използва, за да определи целевата си цена, въздействието на външното възприятие на клиентите за стойността на продукта.
Най-простият метод за ценообразуване се нарича ценообразуване плюс. Това се прави чрез добавяне на стандартна надценка към цената на продукта. Този метод игнорира търсенето и цените на конкурентите и използва формула за определяне на ценовата надценка над разходите. Ценообразуването над марката е популярно по много причини.
- Продавачите са по-сигурни за разходите, отколкото за търсенето.
- Чрез обвързване на цената с цената ценообразуването е просто и не изисква чести корекции, тъй като търсенето се променя.
Когато всички фирми в бранша използват това ценообразуване плюс, цените са сходни и това минимизира ценовата конкуренция. Този метод изглежда по-справедлив както за купувачите, така и за продавачите, тъй като са в състояние да спечелят справедлива възвръщаемост на инвестициите си и купувачите не се възползват от това, ако / когато търсенето се увеличи.
Друг подход, ориентиран към разходите към ценообразуването, е методът на равностойност . Една форма на този подход, наречена ценова ценова печалба, позволява на компанията да открие цената, на която ще се получи равномерност, и след това да започне да реализира целевата печалба, която се търси.
Този "голям камион" се възползва от възприятието за "качество", установено от марката Mercedes.
От Alvimann чрез Morguefile.com.
3. В допълнение към разходите, какви други вътрешни съображения са жизненоважни за разбирането как да се определят цените на продуктите?
Когато определяте цени за продукти и услуги, е важно да разгледате вътрешни и външни фактори за вашата компания. В края на този център има връзка към друга статия, където разглеждам външни фактори, важни за вземането на решения за ценообразуване.
Следват въпроси и отговори, свързани с някои от най-важните вътрешни съображения.
Каква е пазарната „стратегия за позициониране“ на продукта?
Трябва да знаете как ще позиционирате продукта / услугата на пазара, преди да зададете цени. Познаването на вашата стратегия за позициониране означава, че знаете не само към кого насочвате (каква група потребители представляват най-добрите ви клиентски перспективи), но също така сте определили как искате да мислят за вашето предлагане на продукти в сравнение с конкурентните предложения (това е позиционирането).
Ако вашата стратегия за позициониране е налице, вече трябва да знаете дали вашият продукт отговаря на желанията / нуждите на тези, които търсят алтернатива на ниски цени, или тези, които търсят пазарна оферта на първокласни цени. Стратегията, която използвате при позиционирането на вашия продукт, ще улесни много разработването на ценова стратегия.
Какви други решения за маркетингов микс вече са взети?
Продуктовият дизайн, дистрибуцията и плановете за промоция ще трябва да бъдат взети предвид при вземане на решения за ценообразуване за ново предлагане на пазара. Решенията по отношение на всяка от другите променливи на маркетинговия микс ще помогнат да се определи успехът или неуспехът на маркетинговата програма. Например решенията, взети относно дизайна на продукта, ще повлияят на разположението / разпространението, използваните промоционални стратегии и, разбира се, решенията за ценообразуване.
Някои компании понякога ще възприемат малко по-различен подход, що се отнася до ценовата стратегия. Те ще определят цена за продукт въз основа на стратегията за позициониране (покрита по-нататък) и след това ще персонализират другата променлива на маркетинговия микс (дизайн и разположение / разпространение), за да съответстват на това, което са решили да таксуват.
„Неценовите“ фактори, включително качеството на продукта / услугата, разположението / разпространението и промоционалните стратегии, оказват голямо влияние върху решенията за ценообразуване на продуктите. И когато цената е основна част от стратегията за позициониране на ново предлагане на пазара, тогава ценообразуването ще окаже голямо влияние върху решенията, взети за неценови елементи от маркетинговия микс.
Ще помогне ли използваната ценова стратегия да увеличи вашата печалба на вашата компания?
Текущото максимизиране на печалбата обикновено винаги е крайната цел на всяка компания. Поради тази причина, когато става въпрос за ценообразуване на нови пазарни предложения, е важно да се оцени както очакваното потребителско търсене на предложението, така и разходите, свързани с предлагането на предложението на пазара. Може ли търсенето да варира, ако цената е била определена на различни нива? Как нивата на ценообразуване и потребителското търсене ще повлияят на паричния поток, възвръщаемостта на инвестициите и печалбата на компанията?
Как избраната цена ще повлияе на пазарния дял?
Надявате ли се с новото предложение да станете „лидер на пазара“ или лидер на „първокласно качество“ в категорията продукти / услуги? Ако се надявате новото предложение да стане пазарен лидер, тогава ще трябва да използвате стратегия, която ви позволява да задавате цени възможно най-ниски. Но ако целта ви е лидер с високо качество, цената за осигуряване на по-висококачествен продукт ще изисква по-високи цени.
Чрез хиперлукс чрез Morguefile.com.
Кои са някои от недостатъците на „агресивната“ ценова стратегия като конкурентно движение?
Макар да изглежда добър стратегически ход да поставите всичките си яйца в кошницата с по-ниска цена, това може да рискува да предложи пазарната оферта да изглежда „евтина“ или с лошо качество. Потребителите са добре запознати със старата поговорка „получавате това, за което плащате“. Ето защо е важно, ако се конкурираме по отношение на цената, да се положат усилия, за да се гарантира, че потенциалните купувачи са информирани за качеството на продукта / услугата.
В допълнение, конкурирането предимно по цена, а не по характеристиките / предимствата или качеството на продукта, може да работи само докато конкурентите му позволяват да работи. Не забравяйте, че цената е един от най-гъвкавите и следователно най-лесно променливите елементи на маркетинговия микс. Състезателите, които желаят да направят това, също могат да намерят начини да намалят цените си.
4. Какво представлява динамичното ценообразуване?
„Динамичното“ ценообразуване е свързано с гъвкавост с ценови стратегии. Цената е един от най-гъвкавите елементи на маркетинговия микс и интелигентните интернет търговци използват динамично ценообразуване като начин за коригиране и адаптиране на ценообразуването според нуждите им. Динамичното ценообразуване им позволява да налагат различни цени за продукти и / или услуги, в зависимост от отделните клиенти и пазарните ситуации.
Електронната търговия представлява обширна пазарна арена, на която могат да се случат някои много вълнуващи неща, що се отнася до ценообразуването. Технологията за бази данни оборудва Интернет за бързо персонализиране и приспособяване на цените за потребителски и бизнес клиенти въз основа на историята на покупките.
Търсенето и предлагането винаги ще влияят върху посоката (нагоре или надолу) на гъвкавостта на цените. И тъй като онлайн търговците могат бързо да събират информация за предлагането / търсенето, те могат да използват информацията, която получават, за да ги насочват, докато променят цените бързо, за да съответстват на настоящите нива на предлагане / търсене. Увеличаването на търсенето изисква повишаване на цените, а намаляването на търсенето изисква намаление на цената.
Динамичното ценообразуване предлага на търговците някои предимства. Потребителските и бизнес търговци на продукти / услуги могат да наблюдават запасите, разходите и търсенето на продукти и услуги във всеки един момент и след това да коригират незабавно цените. Интернет позволява на търговците да използват всички видове прости или сложни бази данни и други инструменти, за да преценят склонността на конкретен купувач да купува, включително поведение при пазаруване в миналото и предпочитания на продукта.
И купувачите, и продавачите се възползват от събирането на данни в мрежата. Продавачите могат да използват информацията, за да предлагат продукти и цени, които съответстват на профила на потенциален клиент. Купувачите могат да използват информацията, която намерят, за да получат възможно най-добрата цена за всеки артикул, който искат да купят.
Хиляди интернет сайтове (priceline.com е добър пример) предлагат „ценообразуване на стойност“, предоставяйки актуализирани сравнения на продукти и цени от хиляди доставчици. Освен това за купувачите има стотици онлайн търг (ebay.com е добър пример) или сайтове за обмен, които позволяват договаряне на цените.
за автора
Д-р Мидълбрук е бивш професор по маркетинг и масови комуникации в колежа. Тя прекара близо двадесет години зад бюрото, като преподава курсове по реклама, маркетинг, връзки с обществеността и журналистика. Освен това тя дълги години работи като консултант и като служител в корпоративния маркетинг и комуникации.
© 2013 Сали Б Мидълбрук д-р